殺很大的宅廣告 - 廣告

工商時報 2009-05-14 【本報訊】

　面對經濟不景氣，許多人因為失業、休無薪假而賦閒在家；或因為節省開銷的考量
，選擇宅在家裡；加上有些人原本就是「御宅族」，沒事就喜歡窩在住處，結果使得宅在
家裡的「繭居族」人數不斷往上攀升，進一步創造出一枝獨秀、令人矚目的「宅經濟」，
許多針對繭居族訴求的「宅廣告」，紛紛搶食商機。


　線上遊戲「殺online」的「殺很大」廣告，近來引起討論，並引發電玩同業跟風。
如果是訴諸實體世界，這支廣告可能很難引起波瀾，因為性訴求廣告所在多有，「殺很大
」這樣火星文令人有點摸不著頭腦，童顏巨乳的女主角也不至於引起太大震撼（近年辣妹
大量曝光的視覺衝擊效果逐漸遞減）；但是，在虛擬世界，顯然遊戲規則並非如此，且結
果大異其趣。

　在實體世界，廣告運作奉行AIDMA模式：引起注意（attention）→引發興趣（interest）→激發渴望（desire）→深植記憶（memory）→敦促行動（action），引起注
意與興趣只是廣告的起始點，不是主要目的，廣告必須肩負起把相關訊息與利益交代清楚
的任務。

　但在虛擬世界，傳統的AIDMA模式未必完全適用，據日本電通廣告集團的研究，隨
著網路盛行及Web 2.0時代來臨，虛擬社群扮演的角色與發揮的影響力日益重要，針對消
費者購買行為進行的行銷溝通模式也隨之產生重大改變，逐漸轉變為AISAS模式：引起注
意→引發興趣→網路搜尋（search）→購買行動（action）→資訊分享（share），不管
是事前的網路搜尋，抑或事後的資訊分享，都與網友自發性的網路行為息息相關。

　自從HSBC Direct以關鍵字廣告的模式成功引導電視廣告觀眾上網查詢相關資料以
來，網友們逐漸養成跨媒體搜尋的習慣，只要看到有興趣的廣告，就會自行上網搜尋，甚
至有些網友是一邊看電視一邊上網，這種媒體共用的現象，讓即時的網路搜尋成為可能，
因此如果以網路族（尤其是宅男）為主訴求對象，那麼電視廣告似乎變成啟動搜尋機制的
刺激源，只要廣告引發足夠的注意與興趣，搜尋機制就會被啟動，消費者也會接手後續的
消費決策流程。


　或許有人會好奇，「殺online」以童顏巨乳這樣的「猛藥」對宅男進行性訴求，實
際效果如何？除了有高度吸睛效果，在電玩社群網站巴哈姆特引發熱烈討論，並吸引許多
御宅族上去玩之外，更讓許多電玩業者跟進，推出明顯性訴求的廣告。

　諸如此類的性訴求電玩廣告究竟氾濫到什麼程度（或夯到什麼程度）？看看把關者
NCC的反應就知道了，已打算以「妨害公序良俗」為由，針對若干電玩廣告開罰。


　並非所有宅廣告都是以性訴求做為溝通主軸，Wii的宅廣告便採取完全不同風格，
訴求闔家同樂，試圖以全家一起運動健身、聯絡感情的利益打動消費者，以符合Wii的定
位及利益訴求。

　這樣看起來不是很殺的「宅廣告」，如何在一片不景氣聲中搶市？歸納並分析相關
資料可知：以破壞性創新為基礎，成功開發新市場、簡單易學、老少咸宜、擴大遊戲市場
、功能另闢藍海（玩遊戲→運動健身）、低價出擊，使得客廳變成全家的娛樂室。


　廣告學的ABC告訴我們，針對不同訴求對象、定位，以及廣告策略，企業會選擇不
同的廣告訴求手法，宅廣告也不例外。儘管電玩業者在「殺很大」之後掀起一股性訴求風
潮，但Wii仍然能夠以溫馨路線吸引消費者青睞，因為它們的訴求對象、定位，以及廣告
策略並不同。

　如果以網路族（尤其是宅男）為主訴求對象，引發足夠注意與興趣之餘，如何有效
刺激網路搜尋的動力，就變成宅廣告的主要考量。除了吸睛效果之外，還能夠引發網友在
網路上的熱烈討論，乃至於媒體報導，就更具火上加油的催化效果，對於有效拉攏網友而
言，將會產生極大加分效果。


（作者為輔大廣告系主任）


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