手機廣告四年內突破百億 成為下一波媒體新戰場 - 廣告

【文／FIND研究員：黃競樺】

隨著宏達電鑽石機Diamond於倫敦風光發表後，GPhone和第二代iPhone也隨即於今年下半
年問世，在這些主要的上網型智慧手機帶動之下，行動上網將變得輕鬆容易，多元的服務
和內容也將更聚焦到這個新興的第五媒體—手機上。事實上，不管是電信業、手機製造商
、或者網路業者早已看好伴隨而來的行動廣告市場，紛紛在廣告上布好局。手機龍頭
Nokia買下行動廣告公司Enpocket. Prior，美國線上則併購手機廣告仲介商Third
Screen Media，微軟不僅併購手機廣告公司ScreenTonic，也推出MSN Mobile入口網站的
迷你橫幅廣告，Google陸續推出行動版廣告服務「AdSense for Mobile」的關鍵字廣告和
圖像廣告，雅虎的Yahoo! Go行動上網軟體中，早已規劃好關鍵字廣告出現的形式，而國
內電信業龍頭中華電信也率先整合旗下集團資源，預計於今年下半年推出手機定位服務
(LBS)。


根據Informa Telecoms & Media研究的數據顯示去年所有廣告的總花費是4,500億美元，
其中網路廣告占240億美元，而手機廣告只有微不足道的8.7億美元，這意味著手機廣告仍
大有發展空間，也使得不少國際研究機構作出樂觀的預測，認為它將成為下一波媒體新戰
場。如Gartner機構指出，2008年全球行動廣告收入將從17億美元躍升至27億美元，預計
到2011年底，全球行動廣告總收入可望達到128億美元，而Informa也預估，到2011年手機
廣告的支出將可突破114億美元。


除了我們最常接收到的簡訊廣告外，手機廣告還會以什麼姿態出現呢？隨著3G普及，手機
廣告的表現形式也越來越豐富。我們依據廣告的顯現形式和應用層面，將手機廣告分為以
下種類：


一、文字簡訊型廣告：以文字呈現的廣告形式，也是最常用的表現形式，也會是未來幾年
手機廣告支出的大宗。廣告平台可以是無線網路上的文字資訊，也可以是手機簡訊、或
WAP-Push連結等。


二、多媒體影音/圖像型廣告：以圖像(如banner ,icon等)、動畫、語音等方式出現的廣
告。而安插廣告的時機點包括，廣告歌曲變成來電答鈴、廣告主畫面變成手機桌面供消費
者下載、Flash廣告出現在手機所登陸的網站上、在手機遊戲中置入廣告的模式、抑或伴
隨著手機電視節目出現的廣告等。


三、關鍵字搜尋廣告：伴隨著手機搜尋結果所出現的關鍵字廣告，這是Google和Yahoo等
知名的搜尋引擎大廠所主推的廣告形式。


四、行動條碼廣告：這種應用包含了手機內建非接觸式晶片近端通訊技術(NFC)，讓手機
變成信用卡、儲值卡、會員卡，除近距離付款之外，也可下載折價券等；另外一種則是二
維條碼廣告，讓手機能讀取和辨識其廣告資訊，也可由手機攜帶資訊，最流行應用的就是
電子電影票、電子機票等；而更進一步的應用，即是RFID廣告，透過終端裝置被RFID識別
後，由廣告系統主動發送給目標用戶，讓用戶收到該區域範圍內的廣告資訊，如產品介紹
或活動入場券。


五、雙向互動廣告：以上的廣告形式多為Push模式，即廠商主動發布廣告訊息；然而強調
消費者自主的時代來臨，Pull模式的廣告愈來愈重要，這模式的精神就在於使用者必須事
前同意收到廣告和選擇什麼樣的廣告，才會收到廠商發送的特定廣告。


最近，Google公司總裁施密特宣稱：「真正行動網路時代已經來臨，可以提供新一代依照
地點精準發送的廣告，即將引起一場重大革命！」這道出了手機的行動性、即時性和隨身
性是其發展廣告最大的差異化優勢。手機若能結合GPS定位或RFID主動辨識之技術，就能
夠根據使用者所在位置及其喜好提供該地區的廣告內容。試想，我們來到觀光區時會接收
到先前訂閱的最新活動消息、商品資訊、和酒店預定服務資訊；用餐時間到了，手機會收
到所在位置周圍的餐館資訊、折扣或訂位狀況；搭上了觀光列車，就收到親切的問候簡訊
和沿途風景名勝的介紹；結束了快樂的旅程，手機隨即傳來了伴手禮的店家資訊和折扣
coupon，除了到店裡消費、兌換折價商品，消費者還能透過手機支付完成整個購買過程。
在這些情景中，手機廣告已從一位煩人的業務員轉變成了你的貼身導遊，消費者會因為即
時的需要被滿足了而欣然接受這些資訊，此時手機廣告也真正進入了以顧客為中心的行動
行銷階段。


【資策會FIND網站】
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