危機？轉機？打敗不景氣的廣告 - 廣告

原文：http://www.mktgzone.com/forum/index.php?topic=2110.0

2008年9月，從雷曼兄弟宣布破產後，金融海嘯的連鎖效應，就如排山倒海般
向全世界席捲而來。在一片裁員、留職停薪的聲浪下，消費者的荷包縮水了，
想當然消費能力和慾望也就會減弱－尤其是非生活必需品的部分。不只是消
費順序的改變，連品牌的接受度也同樣跟著變化；從前經濟狀況小康的消費
者，可能為了健康、虛榮等等因素，購買龍頭品牌的產品。但在金融海嘯之
後，預算怎麼看都很有限，只要品質的差異在可接受的範圍（也有可能無差
異），或許會轉而選購第二、第三知名的品牌。

在承平的時代，許多企業只需依靠一小部分的客群，就能夠賴以維生，這種
時候我們通常看不出哪些企業骨子裡可能已經生病。越能在這波不景氣的環
境下繳出營運佳績，甚至是銷售量不減反增的企業，才稱得上真正的體質良
好。

企業在這段不景氣的時期往往面臨到一個困境：到底要不要撥預算做行銷活
動或者是拍廣告呢？其實問題不是要不要下行銷預算，畢竟行銷能夠提醒消
費者品牌跟商品的存在，因為不景氣而把行銷預算大砍特砍，恐怕會因小失
大。很顯然的是，不景氣時的廣告手法，的確該有些許不同。

資源有限，慾望無窮。金融海嘯的影響，可能會使得消費者在購買原本不太
精打細算的商品時，變成先上網比價或是做足功課再進行購買，以便最大化
自己的效用。若是品牌業者能夠發布適當的行銷訊息，特別是針對斤斤計較
的購物心態，讓正在蒐集好康情報的消費者，能注意到自家的商品，並強化
對該品牌的印象，反而有機會吸引更多顧客。因此，在這時期我們見到最多
的廣告自非低價促銷廣告莫屬了，在此就不一一列舉。

但在這樣的促銷廣告中，也可能發生一些問題：從未進行折扣或是促銷活動
的第一大品牌，突然在這個時候發出這樣的訊息。雖然消費者會樂得趕緊趁
現在搶購，銷售量或許是維持住了，但哪天金融海嘯一過，該龍頭品牌在消
費者的心目中，還能保有當初塑造出來的領導品牌形象嗎？

生活必需品祭出低價策略，在這波不景氣風暴中，或許還能奏效；但如果企
業的商品並非生活必需品呢？該如何在不景氣之下吸引消費者購買或是汰舊
換新呢？相對於強打商品的低價、實惠，這些企業的廣告會更偏重在了解消
費者內心的需求，選擇以感性的一面來呈現商品。或是塑造出幸福洋溢的氛
圍，讓消費者暫時忘卻大環境所帶來的痛苦，只要想到該品牌或產品，便露
出滿心歡喜的微笑。

光說不夠，來看一些打敗不景氣的廣告實例。

http://www.youtube.com/watch?v=75LzwRESAL4

在這支40秒的廣告片中，從頭到尾都未出現特定品牌的商品，卻能成功地引
起消費者的共鳴。不景氣時花大錢過浪漫情人節是種奢侈，廣告商準確地抓
住消費者的心聲，透過「用愛打敗不景氣」的概念，使目標客群能透過這支
廣告，在不景氣的烏煙瘴氣下，得到一絲幸福感，並認同 PayEasy所傳達的
形象。而 PayEasy也透過這支廣告真的打敗不景氣，08年的營業額超過34億
元，比前年成長了23%（資料來源：http://www.cheers.com.tw/article/109_05_01.jsp）。
在消費力低迷的時期，還能做出這樣亮麗的成績，可見這支廣告為其帶來的
效益早已超過當初的相關成本。

http://www.youtube.com/watch?v=RTvEEAsSH7k

一向鼓勵人們消費的信用卡廣告，在這段時期，想必很難再鼓動消費者多做
不必要的開銷。但別忘了，信用卡的基本功能除了拿來消費，更可以做各項
雜費的代繳，省去消費者的麻煩，也可享有消費者最樂見的現金回饋等優惠。
大眾銀行所打出的這項訴求，打動了精打細算的消費者，也提醒了消費者信
用卡的基本功能。

http://www.youtube.com/watch?v=izac2Avx3zI

幽默的表現手法，顯現出主管和員工們面對不景氣的無奈。無須邀請話題人
物或是俊男美女代言，以免引起的話題反而模糊了廣告本身的焦點；保力達
蠻牛這支廣告抓準小人物對環境的觀感，不但貼近一般消費者的生活，親切
而有趣的手法，也延續了蠻牛的品牌形象。

http://www.youtube.com/watch?v=LsWSaBj1KBQ&NR=1

消費市場持續向金字塔頂端跟底部靠攏，讓頂級車的廣告依舊展示汽車做為
炫耀財的功能：強調尊爵、不凡的器宇。相較之下，一般的房車廣告除了持
續加強與家庭的連結性，除了帶給家人幸福快樂；也洞察出男人面對工作及
家庭所承受的壓力，平實卻又貼切地觸動消費者的內心。

http://www.youtube.com/watch?v=AaHOk0_HaIA

如前文所提，消費者在預算限制的情況下，將會考慮接受其他平時並非首選
的品牌，此時便是領導品牌以降的企業翻身的好機會。奇美液晶電視就在這
段時期，把「新奢華幸福」的概念再加把勁地曝光。感動人心的文案、色彩
飽和的畫面，都在消費者心中留下了良好的品牌印象。極力擺脫本土氣息的
老字號品牌，靠著這支洋溢幸福情感的廣告，成功的在台、日、韓液晶電視
爭霸戰中，抓住一群消費者的心。

企業的正面形象非一蹴可幾，但卻能在一支失敗的廣告中形象盡失。無論是
在繁榮或是衰退的時期，企業都應掌握時代的脈動，深刻了解目標客群內心
最根本的渴望，用適當的行銷訊息來打動消費者，並建立消費者和品牌直接
的連結。

所謂危機就是轉機，一樣同處於不景氣的年代，仍有企業能夠屢創銷售佳績。
沒人能說準景氣多久會回春，也沒人敢打包票不會再有下一次金融海嘯，撐
過來的企業們在歷經這場戰役後，也該趁著這次機會重新檢視企業內部問題，
並為未來更多不確定的挑戰預作準備。

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