危機?轉機?打敗不景氣的廣告 - 廣告

By Elma
at 2009-10-31T13:14
at 2009-10-31T13:14
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原文:http://www.mktgzone.com/forum/index.php?topic=2110.0
2008年9月,從雷曼兄弟宣布破產後,金融海嘯的連鎖效應,就如排山倒海般
向全世界席捲而來。在一片裁員、留職停薪的聲浪下,消費者的荷包縮水了,
想當然消費能力和慾望也就會減弱-尤其是非生活必需品的部分。不只是消
費順序的改變,連品牌的接受度也同樣跟著變化;從前經濟狀況小康的消費
者,可能為了健康、虛榮等等因素,購買龍頭品牌的產品。但在金融海嘯之
後,預算怎麼看都很有限,只要品質的差異在可接受的範圍(也有可能無差
異),或許會轉而選購第二、第三知名的品牌。
在承平的時代,許多企業只需依靠一小部分的客群,就能夠賴以維生,這種
時候我們通常看不出哪些企業骨子裡可能已經生病。越能在這波不景氣的環
境下繳出營運佳績,甚至是銷售量不減反增的企業,才稱得上真正的體質良
好。
企業在這段不景氣的時期往往面臨到一個困境:到底要不要撥預算做行銷活
動或者是拍廣告呢?其實問題不是要不要下行銷預算,畢竟行銷能夠提醒消
費者品牌跟商品的存在,因為不景氣而把行銷預算大砍特砍,恐怕會因小失
大。很顯然的是,不景氣時的廣告手法,的確該有些許不同。
資源有限,慾望無窮。金融海嘯的影響,可能會使得消費者在購買原本不太
精打細算的商品時,變成先上網比價或是做足功課再進行購買,以便最大化
自己的效用。若是品牌業者能夠發布適當的行銷訊息,特別是針對斤斤計較
的購物心態,讓正在蒐集好康情報的消費者,能注意到自家的商品,並強化
對該品牌的印象,反而有機會吸引更多顧客。因此,在這時期我們見到最多
的廣告自非低價促銷廣告莫屬了,在此就不一一列舉。
但在這樣的促銷廣告中,也可能發生一些問題:從未進行折扣或是促銷活動
的第一大品牌,突然在這個時候發出這樣的訊息。雖然消費者會樂得趕緊趁
現在搶購,銷售量或許是維持住了,但哪天金融海嘯一過,該龍頭品牌在消
費者的心目中,還能保有當初塑造出來的領導品牌形象嗎?
生活必需品祭出低價策略,在這波不景氣風暴中,或許還能奏效;但如果企
業的商品並非生活必需品呢?該如何在不景氣之下吸引消費者購買或是汰舊
換新呢?相對於強打商品的低價、實惠,這些企業的廣告會更偏重在了解消
費者內心的需求,選擇以感性的一面來呈現商品。或是塑造出幸福洋溢的氛
圍,讓消費者暫時忘卻大環境所帶來的痛苦,只要想到該品牌或產品,便露
出滿心歡喜的微笑。
光說不夠,來看一些打敗不景氣的廣告實例。
http://www.youtube.com/watch?v=75LzwRESAL4
在這支40秒的廣告片中,從頭到尾都未出現特定品牌的商品,卻能成功地引
起消費者的共鳴。不景氣時花大錢過浪漫情人節是種奢侈,廣告商準確地抓
住消費者的心聲,透過「用愛打敗不景氣」的概念,使目標客群能透過這支
廣告,在不景氣的烏煙瘴氣下,得到一絲幸福感,並認同 PayEasy所傳達的
形象。而 PayEasy也透過這支廣告真的打敗不景氣,08年的營業額超過34億
元,比前年成長了23%(資料來源:http://www.cheers.com.tw/article/109_05_01.jsp)。
在消費力低迷的時期,還能做出這樣亮麗的成績,可見這支廣告為其帶來的
效益早已超過當初的相關成本。
http://www.youtube.com/watch?v=RTvEEAsSH7k
一向鼓勵人們消費的信用卡廣告,在這段時期,想必很難再鼓動消費者多做
不必要的開銷。但別忘了,信用卡的基本功能除了拿來消費,更可以做各項
雜費的代繳,省去消費者的麻煩,也可享有消費者最樂見的現金回饋等優惠。
大眾銀行所打出的這項訴求,打動了精打細算的消費者,也提醒了消費者信
用卡的基本功能。
http://www.youtube.com/watch?v=izac2Avx3zI
幽默的表現手法,顯現出主管和員工們面對不景氣的無奈。無須邀請話題人
物或是俊男美女代言,以免引起的話題反而模糊了廣告本身的焦點;保力達
蠻牛這支廣告抓準小人物對環境的觀感,不但貼近一般消費者的生活,親切
而有趣的手法,也延續了蠻牛的品牌形象。
http://www.youtube.com/watch?v=LsWSaBj1KBQ&NR=1
消費市場持續向金字塔頂端跟底部靠攏,讓頂級車的廣告依舊展示汽車做為
炫耀財的功能:強調尊爵、不凡的器宇。相較之下,一般的房車廣告除了持
續加強與家庭的連結性,除了帶給家人幸福快樂;也洞察出男人面對工作及
家庭所承受的壓力,平實卻又貼切地觸動消費者的內心。
http://www.youtube.com/watch?v=AaHOk0_HaIA
如前文所提,消費者在預算限制的情況下,將會考慮接受其他平時並非首選
的品牌,此時便是領導品牌以降的企業翻身的好機會。奇美液晶電視就在這
段時期,把「新奢華幸福」的概念再加把勁地曝光。感動人心的文案、色彩
飽和的畫面,都在消費者心中留下了良好的品牌印象。極力擺脫本土氣息的
老字號品牌,靠著這支洋溢幸福情感的廣告,成功的在台、日、韓液晶電視
爭霸戰中,抓住一群消費者的心。
企業的正面形象非一蹴可幾,但卻能在一支失敗的廣告中形象盡失。無論是
在繁榮或是衰退的時期,企業都應掌握時代的脈動,深刻了解目標客群內心
最根本的渴望,用適當的行銷訊息來打動消費者,並建立消費者和品牌直接
的連結。
所謂危機就是轉機,一樣同處於不景氣的年代,仍有企業能夠屢創銷售佳績。
沒人能說準景氣多久會回春,也沒人敢打包票不會再有下一次金融海嘯,撐
過來的企業們在歷經這場戰役後,也該趁著這次機會重新檢視企業內部問題,
並為未來更多不確定的挑戰預作準備。
--
2008年9月,從雷曼兄弟宣布破產後,金融海嘯的連鎖效應,就如排山倒海般
向全世界席捲而來。在一片裁員、留職停薪的聲浪下,消費者的荷包縮水了,
想當然消費能力和慾望也就會減弱-尤其是非生活必需品的部分。不只是消
費順序的改變,連品牌的接受度也同樣跟著變化;從前經濟狀況小康的消費
者,可能為了健康、虛榮等等因素,購買龍頭品牌的產品。但在金融海嘯之
後,預算怎麼看都很有限,只要品質的差異在可接受的範圍(也有可能無差
異),或許會轉而選購第二、第三知名的品牌。
在承平的時代,許多企業只需依靠一小部分的客群,就能夠賴以維生,這種
時候我們通常看不出哪些企業骨子裡可能已經生病。越能在這波不景氣的環
境下繳出營運佳績,甚至是銷售量不減反增的企業,才稱得上真正的體質良
好。
企業在這段不景氣的時期往往面臨到一個困境:到底要不要撥預算做行銷活
動或者是拍廣告呢?其實問題不是要不要下行銷預算,畢竟行銷能夠提醒消
費者品牌跟商品的存在,因為不景氣而把行銷預算大砍特砍,恐怕會因小失
大。很顯然的是,不景氣時的廣告手法,的確該有些許不同。
資源有限,慾望無窮。金融海嘯的影響,可能會使得消費者在購買原本不太
精打細算的商品時,變成先上網比價或是做足功課再進行購買,以便最大化
自己的效用。若是品牌業者能夠發布適當的行銷訊息,特別是針對斤斤計較
的購物心態,讓正在蒐集好康情報的消費者,能注意到自家的商品,並強化
對該品牌的印象,反而有機會吸引更多顧客。因此,在這時期我們見到最多
的廣告自非低價促銷廣告莫屬了,在此就不一一列舉。
但在這樣的促銷廣告中,也可能發生一些問題:從未進行折扣或是促銷活動
的第一大品牌,突然在這個時候發出這樣的訊息。雖然消費者會樂得趕緊趁
現在搶購,銷售量或許是維持住了,但哪天金融海嘯一過,該龍頭品牌在消
費者的心目中,還能保有當初塑造出來的領導品牌形象嗎?
生活必需品祭出低價策略,在這波不景氣風暴中,或許還能奏效;但如果企
業的商品並非生活必需品呢?該如何在不景氣之下吸引消費者購買或是汰舊
換新呢?相對於強打商品的低價、實惠,這些企業的廣告會更偏重在了解消
費者內心的需求,選擇以感性的一面來呈現商品。或是塑造出幸福洋溢的氛
圍,讓消費者暫時忘卻大環境所帶來的痛苦,只要想到該品牌或產品,便露
出滿心歡喜的微笑。
光說不夠,來看一些打敗不景氣的廣告實例。
http://www.youtube.com/watch?v=75LzwRESAL4
在這支40秒的廣告片中,從頭到尾都未出現特定品牌的商品,卻能成功地引
起消費者的共鳴。不景氣時花大錢過浪漫情人節是種奢侈,廣告商準確地抓
住消費者的心聲,透過「用愛打敗不景氣」的概念,使目標客群能透過這支
廣告,在不景氣的烏煙瘴氣下,得到一絲幸福感,並認同 PayEasy所傳達的
形象。而 PayEasy也透過這支廣告真的打敗不景氣,08年的營業額超過34億
元,比前年成長了23%(資料來源:http://www.cheers.com.tw/article/109_05_01.jsp)。
在消費力低迷的時期,還能做出這樣亮麗的成績,可見這支廣告為其帶來的
效益早已超過當初的相關成本。
http://www.youtube.com/watch?v=RTvEEAsSH7k
一向鼓勵人們消費的信用卡廣告,在這段時期,想必很難再鼓動消費者多做
不必要的開銷。但別忘了,信用卡的基本功能除了拿來消費,更可以做各項
雜費的代繳,省去消費者的麻煩,也可享有消費者最樂見的現金回饋等優惠。
大眾銀行所打出的這項訴求,打動了精打細算的消費者,也提醒了消費者信
用卡的基本功能。
http://www.youtube.com/watch?v=izac2Avx3zI
幽默的表現手法,顯現出主管和員工們面對不景氣的無奈。無須邀請話題人
物或是俊男美女代言,以免引起的話題反而模糊了廣告本身的焦點;保力達
蠻牛這支廣告抓準小人物對環境的觀感,不但貼近一般消費者的生活,親切
而有趣的手法,也延續了蠻牛的品牌形象。
http://www.youtube.com/watch?v=LsWSaBj1KBQ&NR=1
消費市場持續向金字塔頂端跟底部靠攏,讓頂級車的廣告依舊展示汽車做為
炫耀財的功能:強調尊爵、不凡的器宇。相較之下,一般的房車廣告除了持
續加強與家庭的連結性,除了帶給家人幸福快樂;也洞察出男人面對工作及
家庭所承受的壓力,平實卻又貼切地觸動消費者的內心。
http://www.youtube.com/watch?v=AaHOk0_HaIA
如前文所提,消費者在預算限制的情況下,將會考慮接受其他平時並非首選
的品牌,此時便是領導品牌以降的企業翻身的好機會。奇美液晶電視就在這
段時期,把「新奢華幸福」的概念再加把勁地曝光。感動人心的文案、色彩
飽和的畫面,都在消費者心中留下了良好的品牌印象。極力擺脫本土氣息的
老字號品牌,靠著這支洋溢幸福情感的廣告,成功的在台、日、韓液晶電視
爭霸戰中,抓住一群消費者的心。
企業的正面形象非一蹴可幾,但卻能在一支失敗的廣告中形象盡失。無論是
在繁榮或是衰退的時期,企業都應掌握時代的脈動,深刻了解目標客群內心
最根本的渴望,用適當的行銷訊息來打動消費者,並建立消費者和品牌直接
的連結。
所謂危機就是轉機,一樣同處於不景氣的年代,仍有企業能夠屢創銷售佳績。
沒人能說準景氣多久會回春,也沒人敢打包票不會再有下一次金融海嘯,撐
過來的企業們在歷經這場戰役後,也該趁著這次機會重新檢視企業內部問題,
並為未來更多不確定的挑戰預作準備。
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