電視廣告生態 可能突變 - 廣告

編譯劉煥彥／綜合紐約十二日電

媒體調查業者尼爾森公司（Nielsen Media Research）今年秋天將推出新系統，可以精確
計算美國三大電視網廣告時間的收視人口，並可能因而大幅改變未來電視廣告的生態。

預定11月推出的新系統是媒體調查業者因應近年來兩項重大發展的產物。
第一是數位錄影機（DVR）的崛起。DVR可以讓觀眾跳過廣告，只錄下節目本身，是廣告商
的一大惡夢。第二是美國廣告業對網際網路愈來愈看對眼，因為只要計算點閱率，
就很容易衡量網路廣告的效果。


媒體購買業者是促成新系統的重要推手，但目前還無法確定在三大電視網耗資數億美元
買時段的廣告客戶，是否能因而節省廣告開支。不過媒體購買業者倒非常樂觀。

傳立公司（MindShare）北美事業總裁兼執行長高德斯坦（Marc Goldstein）說：「這是
我們催促了很久的東西，好處是我們將有整整八個月可以好好研究收視數據、觀察變動
情況，並且列入下次談價碼時的重要根據。」

媒體購買業者可能用這套系統證明一項長久以來的看法，就是看廣告的電視觀眾比觀賞
節目的少。更重要的是，業者將能依節目分析廣告收視情況，這對客戶是頗具價值的資訊
。

這表示從明年春天開始，當媒體購買業者就2007-2008年電視季展開先期談判時，
廣告主或許可以談到較低的價格。


廣告主逐漸把購買廣告的資源轉向網際網路，因為媒體購買業者知道多少人造訪網站、
停留多久，與多少人點閱廣告。去年廣告預售價格就比前一年低，今年可能再度下滑。

不過一位業界專家警告，儘管收視數據可以更精確計算接觸廣告的人數，但現在就預測
對價格談判的衝擊，則言之過早。

紐約媒體購買業者MPG北美事業執行長魯特曼（Charlie Rutman）說：「這只是列入價格
考量的一個衡量數字和一種工具，還有其他因素要考慮，像供給和需求，不只是收視率
而已。」

業界估計，三大電視網廣告時段收視率大約比播放節目時少掉5%至10%，在有線電視頻道
則是滑落3%至15%。實際情況等到廣告主數個月後拿到統計數據就會揭曉。


2006/07/13 經濟日報

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