行銷管理－幽默廣告的4要與4不要 - 廣告

2010-02-05 工商時報 【林隆儀】

　廣告訴求方式有多種選擇，例如理性、感性、幽默、恐懼、惱人、性訴求等，每種
廣告訴求方式各有理論基礎，也各有優點與限制，應用之妙，存乎一心，最重要是和公司
的文化、產品特質、目標視聽眾的感受，以及社會的觀感呼應，才容易達成廣告目標。


　幽默訴求的廣告常以輕鬆、風趣、滑稽、詼諧、搞笑等表現方式，耐人尋味，印象
深刻。幽默訴求的廣告效果會受到熱情與有趣主題的影響，許多研究證實，年輕、教育水
準較高、專業人員、上層社會人士等，對幽默訴求廣告接受度比較高。

　例如風趣式幽默廣告Lancer Fortis汽車「加個油吧！」篇，描述一對熱戀情侶開
著Lancer Fortis兜風，途經風景美麗的海邊，勾起女主角甜美難忘的回憶，興奮高喊「
我們第一次約會的地方耶！」此時男主角適時掌握求婚絕佳機會，說出「嫁給我吧！」女
生或許沒聽清楚或故弄玄虛（廣告表現微妙處），直問︰「什麼？」男主角便巧妙利用幽
默雙關語回答︰「我是說，加個油吧！都開這麼久了，我以為…」只見女主角露出甜美微
笑，連說2次「好啊！」這則幽默、寫實的「人生進階」廣告，為Lancer Fortis汽車連結
「甜蜜、幸福、滿足」的聯想。

　保力達公司的蠻牛提神飲料，一向採用滑稽式幽默廣告，廣告詞「你累了嗎？」成
為人們茶餘飯後的輕鬆話題，去年再推出「啤兒綠茶」新產品，一口氣拍攝3支令人玩味
的電視廣告，強調「啤兒綠茶」是茶不是酒，巧用交通警察、學校教官、法院法官演出廣
告，支撐這個訴求。

　2則幽默廣告有4個可圈的共同點：

1.避開產品功能陳述（因為和競爭產品同質性高），改採幽默手法凸顯廣告的說服效果；
2.採用非名人廣告代言，把廣告聚焦產品；
3.精準瞄準目標消費群，掌握消費者心理與需求；
4.採用簡單明瞭廣告用詞，有效達到與消費者溝通。

　廠商採用幽默訴求廣告，目的是要博取視聽眾輕鬆、愉快、風趣、詼諧的感覺，進
而對廣告產品產生良好聯想與深層記憶，甚至激起購買行動。一般而言，幽默訴求廣告若
具有卓越的創意，足以創造正面影響，可望帶來神奇的廣告效果。

　但是幽默訴求不是無往不利的萬靈丹，許多研究發現，幽默訴求廣告的影響力不如
直覺訴求方式的強勁有力，更有研究指出如果廣告只是在搞笑、好玩，無異是花費高昂的
代價購買短暫的笑聲罷了。

　在下列4種情況下，幽默訴求廣告通常難逃廣告效果不佳的命運：

1.幽默訊息對消費者的理解與感受產生負面影響；
2.幽默訊息曝光幾次後，效果銳減；
3.幽默訊息雖然可以吸引注意力，卻無法提高廣告說服力；
4.花費不貲，卻沒有幽默感的廣告。

　最重要的是廠商在創作幽默廣告時，必須保持一定水準和格調，避免淪為低俗不雅
，同時也須符合法令及社會公序良俗的規範，不要搞笑過頭使廣告效果大打折扣。

（作者為真理大學管理科學研究所副教授）


--