[新聞] 動腦:廣告滿檔 媒體代理商和頻道卻喊苦？ - 廣告

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作者: KevinAction ( ) 看板: Gossiping
標題: [新聞] 動腦:廣告滿檔 媒體代理商和頻道卻喊苦？
時間: Wed Jul 29 17:55:10 2009

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作者 : Brain.com記者 邱家緯 更新時間 : 2009/07/27 18:41:10

雖然景氣還沒恢復，但從今年6月起，電視廣告滿檔的情況比以往來得嚴重，大
量的廣告湧進，電視台與媒體代理商應該高興才對。但廣告量暴增，各家有線
電視收入沒有增加太多，媒體代理商苦不堪言，到底怎麼回事？

（Brain.com 台北 2009-07-28）今年6月下旬，只要撥個電話到各家媒體代理
商，會發現媒體企劃和購買部瀰漫著一股肅殺之氣，每個人都在憂心廣告排不
上檔該怎麼辦，甚至不敢接廣告客戶電話，混亂的情況讓貝立德媒體企劃協理
李娸禎大嘆：「今年的廣告比以往更難排，以前學到的理論在這時候統統不適
用，廣告只能搶多少算多少！」

　　今年旺季的廣告量忽然激增，大大壓縮到媒體代理商的談判籌碼，面對客
戶要求，媒體代理商的壓力可想而知。特別是有些媒體代理商在淡季用削價手
段標下的案子，在廣告滿檔的旺季，讓他們必須賠錢才能讓廣告播出，或是硬
著頭皮跟廣告客戶協調，兩邊不是人。

供需失衡 媒體代理商沒錢賺

　　「今年媒體代理商會這麼辛苦，全都是因為供需失衡的關係，現在賣方市場
太強勢了！」實力媒體執行長謝祥偉一語道出目前媒體購買上面臨的問題點。從
6月開始，因為廣告檔次需求增加，頻道商開始抬價賣廣告，此時夾在客戶跟頻
道商中間的媒體代理商面臨極大的壓力。凱絡媒體總經理朱詣璋提到，這一切
都發生得很突然，到6月下旬廣告量突然爆增，讓他們措手不及。

　　歸納出幾個因素，可以發現廣告量的增加其來有自。首先是收視率降低，
使廣告效果稀釋，需要更大的量讓商品曝光，康瑞行銷執行副總沈志勳指出，
在經濟不景氣下，舊節目重播的頻率高，導致收視率難以提升。根據尼爾森針
對2009年的電視收視調查，比起去年，電視收視時間不僅平均減少9分鐘，黃
金時段的收視平均還下滑5％，以致到了今年6月，頻道總廣告秒數超越2008
整年的總計，幾乎達市場極限，而超過兩分鐘以上的廣告占據大部分頻道空
間，減少許多商品廣告露出的機會。

　　再加上景氣不好，客戶可能原本有一億的廣告預算，現在可能只剩下八千萬，
就會選擇把預算放在旺季集中發稿。最關鍵的是，線上遊戲產業在今年忽然崛起，
除了發稿量大，又剛好遇上暑假，廣告更集中在這段時間。

　　另外，也有人歸咎於頻道商在淡季時，為了業績考量，標了一些政府的案子，
這些便宜的標案在2、3、4月沒有什麼太大的影響，但到了旺季就壓縮到既有的
廣告時段。而頻道商有時會依照品牌的廣告量、名氣，甚至是人情因素優先排
廣告時段，這些因素都讓廣告更難上檔。

　　同時，當所有的廣告客戶互搶廣告時，有些頻道商可以就單價高的廣告，擠
下單價低的，等於變相鼓勵高價競爭，讓媒體代理商損失慘重。

頻道商 漫天喊價？

　　儘管廣告量爆增的主因都與大環境有關，但朱詣璋仍不禁想問：「電視台收
視率下滑，代表效益降低，但為什麼廣告價格還比以前高？而且每天的價格都不
一樣。」他指出，現在媒體代理商共同遇到的困難，是媒體的廣告價格沒有一個
公認機制。

　　面對媒體代理商提出的收視率降低，價格卻調高的質疑，星空傳媒廣告營業
部總經理張正宜做出了回應。她認為，這就是市場供需的結果而已，旺季的廣告
檔次需求量大，價格當然會比淡季高，跟一般傳聞的以價制量無關。

　　再來，針對用價格排擠廣告檔次的問題，年代電視台業務部副總許朝欽不諱
言，有些比較強勢頻道商的確會這麼做，這些頻道商能接就接，再從中選擇CPRP
或是成本效益較高的廣告檔次。雖然這種作法會讓媒體代理商虧錢，但他認為，
這就是一種自由買賣市場的規則，淡季時，頻道商一樣會被媒體代理商砍價，是
相同的道理。

惡性循環 有無解決之道？

　　儘管市場的供需失衡似乎是個無解題，但朱詣璋建議，現在應該要換個方向
思考，在這段時間上廣告對客戶的意義是什麼。如果花比較貴的成本，對市場反
應沒有太大幫助，有必要在這時候跟別人擠破頭嗎？不如找出主要消費族群看的
廣告時段來購買。他建議客戶，如果只是要打品牌形象的話，就沒有必要在這段
時間上廣告，可以分散在其他月份。

　　沈志勳也說，電視的廣告本身就是一個市場的供需機制，所以不管是代理商，
客戶與頻道商之間本來就要有一定的體認，了解整體廣告會有淡旺季之分，以及
媒體成本高低的認知，至於如何判定在何時以最佳的成本，為客戶創造最好的效
益，將會是代理商未來的課題之一。

　　否則，最終將導致兩極化的情況，淡季時代理商用更低的保證CPRP殺價，頻
道商收入減少；廣告旺季時，換頻道商用檔購條件甚至更高的價格賣廣告，都使
頻道商或媒體代理商陷入一種惡性循環，對兩者的永續經營並沒有幫助。

註：何謂保證CPRP？

　　1996年，智威湯遜媒體發展總監梁富廣為了提振業績、爭取預算，與剛開台
不久的超視董事長岑建勳，向廣告客戶再三保證總收視率 (Gross Rating Point,
GRP)，如果收視率不足，就增加廣告檔次，直到補滿為止。讓廣告客戶先下單，
直到收視率補足才收錢，也由於這個保證，開啟了廣告客戶對保證收視率（GRP）
的觀念。

　　電視媒體的CPRP(Cost Per Rating Point)指的是，廣告成本除以收視率後
的每個收視點成本，檢視購買成本效益。保證CPRP的作法可以省下不少成本，
漸漸成為市場主流，但也變相鼓勵只追求收視率而不看內容品質的扭曲媒體生
態，而媒體代理商也開始用更低的保證值與同業惡性競爭。

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有沒有那麼好康？
CPRP的概念有點類似
例如 假設 廣告主買廣告說 我要給 100萬人看到
觀眾收視數 要是不到100萬人 就要補到滿 才能跟廣告主收錢
這邊沒問題

但 要是換算出來 觀眾收視數 比100萬人還要多
就是廣告主賺到 不用多貼錢
這... Orz...

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