一間屏東小店靠賣「台式早餐」 進軍中國 - 屏東

一間屏東小店靠賣「台式早餐」 進軍中國變年營收破三億餐飲集團


2018-09-05 16:45作者●蔡茹涵、攝影●程思迪 商業周刊


位於屏東市區的西式早餐店，動作俐落的男子一下開口招呼客人，一下擠到煎檯前幫忙料
理蛋餅、製作漢堡。下午店面打烊，他又驅車前往公司，身分瞬間由早餐店老闆，轉換至
餐飲集團總經理。

他，是晨間廚房總經理邱明正，創業迄今17年，仍堅持與妻子一起親手經營當初的創始店
。如今，公司年營收突破3億元，於全台平價連鎖早餐店數排名第五，乍看並不十分驚豔
，但比起同業，它卻有兩個特點，相當值得關注。

在晨間廚房創立的2001年，包括早安美芝城、弘爺到麥味登，平均都比它早起步10年，進
入快速展店期。隨著老大哥們近年紛紛交棒，晨間廚房就成為唯一仍由創業者領軍的異數
，全台門市超過400店。

其次，許多早餐品牌都曾嘗試挑戰中國市場，但大部分鎩羽而歸，晨間廚房卻發展迅速，
3年來展店40間，其中9間帶頭試水溫的直營店，更已進入穩定獲利階段。

起步比人晚，資歷又比人淺，邱明正為何反能在眾人跌跤的市場後發先至？

當時屏東只有兩極化的選擇，不是環境老舊、客單價不到50元的傳統早餐店，就是一份
200元左右的輕食店。這反而成為切入市場的破口，不再主打物美價廉，而是過去少被滿
足的「空間質感」，包括裝潢用餐區、加裝冷氣，餐具也捨棄美耐皿，改用瓷盤與刀叉等
，「只花60元就能舒服用餐，就是我們的競爭力！」

儘管開店成本高出同業約5倍，晨間廚房創始店一年內即損益兩平，3年後開始接受親友們
的內部加盟委託，更一路開到20間店。乍看一帆風順，但邱明正坦言，真正的難題，此刻
才開始湧現。

第一，餐點缺乏核心競爭力。晨間廚房的強項是開店管理，自製商品卻始終只有蛋餅皮和
醬料。這件事在糾結了兩年後解決，南部最大冷凍食品廠強匠副總經理石造雄，碰巧是晨
間廚房的熟客之一。「我觀察邱總至少一年，確定他會用好食材，才表明身分，問他想不
想合作，」石造雄笑道。強匠入股，從此有了穩定的肉品供應鏈，如同麥味登之於母集團
超秦。

第二，店數不斷擴張，人力、物流等組織架構卻沒有同步跟進，全公司都忙得焦頭爛額。
確認專心做加盟後，他開始放權，第一件事就是建立組織。

短短一年內，晨間廚房由4人擴增至25人，3年後又再擴增到50人，等於選擇一次到位，直
接打造一個加盟店數再多10倍也能負荷的總部。



2015年，邱明正決定進入中國市場。眼看無數餐飲業前輩都鎩羽而歸，他的策略是先找對
人，再找出符合當地的單店獲利模式。

有別於多數台企傾向獨資，他一開始就決定合資，選擇與溫州商會成員合作，由5位當地
企業家共組公司，再與晨間廚房各自持股50％，但台灣擁有品牌專利。

此外，有別於同業習慣先到北京、上海等一線城市插旗，晨間廚房選在廈門起步，當地開
了5間直營店，用一年時間反覆測試單店商業模式。同時，也一口氣蓋好了總部與物流中
心，所有邏輯，幾乎都與當年的屏東一致。

「晨間廚房挑了廈門，是非常聰明的選擇，」早安美芝城第二代、協理林柏均分析，中國
市場仍以燒餅、油條等中式早餐為主，但廈門人口味與台灣極相近。


麥味登品牌總監蔡國憲指出，台灣早餐特色是從西式、中式到義式一應俱全，在國內是優
勢，出國反而導致定位模糊，「這讓你很難去詮釋，什麼叫『台式早餐』。」

伴隨同業們關注的目光，晨間廚房寫著「來自台灣，放眼全球」字樣的招牌，已經一家家
在中國點亮。這間連鎖早餐品牌的後起之秀能否再次突圍成功？所有人都拭目以待。



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