The Micro Film Era 微電影世代 - 廣告

※ [本文轉錄自 Indie-Film 看板 #1Fo3C1bK ]
‧GQ 2012/05 撰文／趙敘廷、蘇瑜棻


微電影 另類行銷王牌

微電影，你看了嗎？把握網路傳播快速行銷的廣大商機，微電影熱潮就像病毒一般，這兩
年如野火般快速延燒開來，網路的收視率比電視更高、普及率更廣；沒有下廣告的時段問
題、沒有總長限制，可以自然地置入劇情、訊息和商品來說服及打動觀眾。各項利多比較
之下，微電影自然成為各家品牌及宣傳置入的絕佳武器。一起來看看有哪些品牌／商品／
人物／訊息曾經用微電影打進我們的心。


品牌微電影

對品牌來說，微電影可以算是廣告片的加強版，沒有電視廣告的時間和時段限制，以相當
於廣告片的製作預算，卻能夠用更多篇幅說故事，深化既有的品牌形象，也可以利用劇情
來引起消費者共鳴。

極少拍攝電視廣告的精品品牌，近年也都投入微電影拍攝的行列，
Dior請來奧斯卡影后瑪麗詠柯蔕亞拍攝一系列Lady Dior城市系列微電影；
邁入2012年，Louis Vuitton也推出全球名城微電影；
化妝品牌Guerlain簽下代言大使楊紫瓊，讓她跨越歐亞，拍攝一系列紀錄片式的蘭花追蹤
微電影；
Lancome以青春俏皮的艾瑪華森代言的香水微電影等等，
其他包括Hermes、Prada以及Cartier也紛紛投入鉅資，以相當於電影規格的製作成本拍攝
品牌微電影。

中國大陸部分，
凱迪拉克之前請來港星吳彥祖拍攝的《一觸即發》90秒的時間，卻有直升機飛車追逐、高
樓跳傘、爆破等畫面，劇情猶如縮小版的《不可能的任務》。

除了高成本的微電影，輕鬆的日系影像同樣感動人心，老牌食品桂冠推出的微電影以小夫
妻的日常生活為主題，藉著老婆每天準備的便當來傳達幽默卻說不出口的對話，同樣令人
會心一笑。


微電影無限膨脹廣告創意

一瓶水慶生連拍15部短片？兩味茶上市動員24支廣告？從前廣告主或廣告商聽見這種提案
，肯定請你回家吃自己，絕不會買單。如今拜微電影發達之賜，過去的鬼主意極有可能變
成好主意，CF再也無須受限於秒數與播放平台，創意大有可為。而如何利用微電影打廣告
，箇中學問可一點都不微。


Case 1 茉莉清茶星座配對　　

兩年多前茉莉清茶系列廣告拍攝時，微電影名詞尚未成型，對岸這類透過網路播放的宣傳
廣告被統稱為新媒體，廣告公司最初的概念是搭上大陸剛掀起的星座熱，拍一部網路連續
劇。剛開始導演連奕琦有點抗拒，因為12星座的梗不久前已經被羅景壬拍的伊莎貝爾求婚
廣告玩到很徹底，「他拍的太好了，總是會擔心被比較，但仔細分析後，我認為我們的優
勢是時間，雖然文案不如廣告公司強，卻有足夠時間發展劇情，一個故事5分鐘，12星座
拍下來就有60分鐘。12個星座愛情故事各自獨立，但所有角色又互有關連。」是跳著看也
沒關係的單元劇，也是支一氣呵成的劇情長片。

茉莉清茶星座微電影監製是鈕承澤，他開門見山告訴客戶，「我們不是在拍廣告，也不為
了打廣告而設計劇情，商品在影片中絕對不會刻意出現。」客戶接不接受？連奕琦說：「
因為豆導有名，他們買單，但在執行過程中，還是會意見相左。」連奕琦是電影人，第一
次拍廣告，當電影腦和客戶的廣告腦相撞，問題浮上檯面，「單就服裝來講，客戶在意模
特兒穿上這件衣服漂不漂亮，但在電影邏輯裡，服裝連不連戲、合不合理、夠不夠生活化
，都需要考慮。客戶有時會直接反應，『演員穿這樣不好看』，因為以往拍廣告側重視覺
，廣告時間短，可以把錢全花在經營某一個畫面，什麼都要最好看，電影不行，雖然要求
細節是對的，可是如果用廣告邏輯去把每個畫面撐到最大，一定會超支。」

除了客戶，經紀人和演員對微電影也同樣懵懂，「有些經紀人直接以廣告代言費的方式談
合約，但總共需要24個演員，預算根本不夠，花了很長時間溝通，後來有些經紀人答應讓
藝人來拍，但前提是不可以拿商品入鏡。」清蜜星體驗一系列短片在大陸剛上線第一個月
，點擊率破2000萬，破了當時的記錄。由於非常成功，隔年追加12支，不過那時微電影早
已一窩蜂，消費者關注度分散，效果難免打折扣。

即便第二次成績不理想，連奕琦依然對這個趨勢信心滿滿，他認為微電影式廣告具有累積
性，相當有機會成為固定模式，「以前電視廣告播完就沒了，現在上網搜尋就有，不是一
次廣告費花完就結束。只要有規劃，資產會愈來愈厚。像12星座其實非常適合一直拍下去
，前兩次我們用插畫家和電台DJ做貫穿劇情的串場角色，我還想過玩盛竹如在藍色蜘蛛網
裡說書的梗。找一個點做變化，累積起來會變成很強烈的品牌識別和資本，誰先拍誰贏，
別人再拍就是抄襲。甚至5年、10年以後，可以回馬槍去做第一年的人結婚生小孩，讓某
些角色延續，讓消費者有參與感，自然就會產生互動和討論，讓品牌巧妙地融入到生活中
。」這些是他觀察網友反應後的感想，「清蜜星體驗引起很大的共鳴，網路上已經有人開
始討論，第一次拍男生版、第二次拍女生版，之後是不是可以拍同志版？」其實連奕琦還
想過拍古裝，連配套行銷一併搞定，「茶嘛，中國風，可以發行瓷的限量曲線瓶，不輸可
口可樂。」


Case 2 多喝水15周年影展　　

多喝水15影展是奧美廣告去年為該產品上市15周年所發想的宣傳活動，創意總監龔大中將
品牌擬人化，「把15周年的用詞換成滿15歲，探討這個年紀在人生中所扮演的角色，並找
出15種關於15歲的態度，比方說純真勇敢好奇熱血等等，告訴消費者，無論你現在幾歲，
都應該活得像15歲那樣純粹。但30秒CF比較難將某種態度說得很完整，所以才決定以微電
影的方式呈現。」15種態度代表要拍15個故事，別說一個故事一支30秒CF搞不定，就算拍
系列廣告，也無法涵蓋這麼有「野心」的企畫案。起初龔大中希望找15個導演，但工程龐
大預算有限，最後由4位導演（包括龔大中本人）合力完成。網路是微電影的基地台，使
得廣告有機會以微電影的面貌出現，但微電影非萬靈丹，「如果只是把15支影片丟到網路
上，大家不見得會看到，流量也不盡理想，網路還是需要別的平台幫忙，15影展是把影片
串連整合，我們同時拿影展片剪了兩支電視廣告，請消費者上網搜尋15影展。」除此之外
，這15支微電影也被串成一支長片，做了電影海報，在華山文創園區免費放映三天，「迴
響比預期中好很多，天天滿座，而且大銀幕的震撼和感染力又不同。」

微電影可以延展廣告範圍，做傳統廣告做不到的事，但消費者一代比一代精明，極度排斥
推銷，能夠打動他們的廣告，其實是「最不像廣告的廣告」。龔大中說這15部微電影服務
的對象雖然是一瓶水，但拍攝的重點絕對不是水，「當然導演有盡量讓水適時出現，但除
了15這個數字之外，故事內容和商品其實非常抽離。這樣的廣告之所以還能被稱做『電影
』，商業氣息必須降到最低，該如何巧妙宣傳又不讓消費者反感，有些傳統廣告的包袱勢
必要丟棄。其實不管微或者大，人們是以甚麼樣的心態看電影，他們會接受一部電影裡出
現一大堆商品嗎？當然不，微電影面對的條件更嚴格，一旦消費者覺得商品出現的方式干
擾觀看經驗，馬上就會關掉視窗。」

微電影當紅，愈來愈多廣告主希望搭上這波熱潮，還指定找大明星。一般商業代言一年一
支或兩支片，拍攝時間了不起兩天，一天工作8小時，龔大中曾經想拍一支分別以男女不
同的觀點呈現的30分鐘微電影，首先碰到的問題就是大牌藝人沒時間，「這牽涉到前端簽
約的問題，有時預算不夠，也不可能用明星。」龔大中不認為任何商品都能套用微電影模
式，「不要為了微電影而微電影，比方說商品打五折，這怎麼拍微電影，訊息講清楚就好
。而多喝水這15部微電影能夠成立，也是因為喝水是生活中很自然的事情，容易置入，假
如把產品換成蝦味先，豈不是很尷尬？」

微電影在傳統電影的框架之下，是相形微小，但在廣告範疇中，卻是被放大的，對廣告人
而言，「那個時間感是很珍貴的」，以前廣告人想都不敢想以分鐘為單位的影片，「所謂
的長秒廣告，三分鐘真的就很了不起，但也是少數中的極少數，需要靠代理商和客戶長期
拉鋸，還得看客戶有沒有錢，就算拍了也只能選擇特定媒體特定時段下電視廣告，沒幾天
就撤，否則就得找不同的管道，像KTV或電影院。」廣告人永遠都在尋找適合和消費大眾
溝通的管道，不論名稱是短片或長版廣告，微電影一直都在，只是廣告有商業動機、有資
源、有成熟的技術，還有被秒數壓抑想要釋放的動力，於是微電影就成為一個新的傳播管
道，龔大中表示，「廣告在微電影平台的發展上，扮演重要的推手，因為廣告的大量投入
，促進了微電影的發展。」廣告圈對微電影的重視漸漸成形，奧美廣告內部設置Long
Film獎項，鼓勵各地區創意團隊以3分鐘以上的影像作品參賽，坎城廣告節鈦獅獎也開放
微電影型式的廣告報名參加，微電影以小搏大，實力不容小覷。


Project 10 台大生微電影百萬人點閱

「十年之後，我在做什麼？」這是Project 10這個團隊問自己的問題。不想讓未來的自己
遺憾，也不想走上看似合理的人生規畫，一群台大學生選擇包容力極大的影像做為媒介，
集合同校學生的各方面長才，花了半年時間，完成《Project 10》這個分為10集，全長將
近3小時的微電影作品。

第一集開場，黃色的Lamborghini跑車開進台大椰林大道，比喻大四選課特權的安排可以
看成是全片的縮影，除了大膽及天馬行空的創意，也看到團隊為了完成作品，努力克服現
實條件的決斷力。全片包括腳本、攝影、剪接、音樂、動畫、美術、服化妝及編舞等等都
是由學生團隊獨力完成，6位男女主角在劇中面臨課業、感情以及未來的各種挑戰，清新
自然的演技、完整流暢的劇情，以及融合了動畫和特殊攝影技術的製作水準除了引發討論
，也讓不少業界人士大為驚嘆，對幕後的拍攝團隊充滿好奇。

Project 10的核心人物程安德從大一開始拍短片，參與過各種短片競賽，與負責音樂的謝
政豪合組工作室。為了和更多有才華的同校學生合作，一起創造更完整的大型作品，程安
德在大三休學半年，與主要為大四的同校學生一起啟動了《Project 10》計畫。來自各系
，將近50個人的團隊利用課餘時間拍片、腦力激盪寫劇本、陳設場景，甚至拉到花蓮、蘭
嶼等地出外景，每一集不同導演讓更多參與者都有發揮機會，雖然意見整合得花上更多時
間，卻讓作品性格更多元。

《Project 10》的劇情設定照著台大校園行事曆走，從第一集的選課、球賽、杜鵑花節、
學生會長選舉、藝術季、最後的畢業典禮，以及椰林大道上別開生面，壯觀的200桌辦桌
酒席。以劇情包裝校園活動，拍下校內真實發生的各種事件，替學校也替學生生涯留下另
一種形式的紀錄，「就算以後不會繼續拍片，《Project 10》還是我們大學生活最重要的
回憶之一。」團隊成員這麼說。

經由網友分享轉貼，《Project 10》至今已經達到百萬人次點閱，和主創團隊約在影片中
常出現的咖啡店進行訪問，訪談中，總有出人意表的回答，事實上也常常聽得一頭霧水。
問及拍片的決定動機？得到的答案是一段和尚化緣討燒餅的故事，以及意在言外的一抹微
笑。西裝筆挺的外表下，這群人之中，有的已經錄取史丹佛碩士，準備負笈求學；有的正
在攻讀雙學位，也有像程安德或謝政豪一樣，確定自己會以拍片和音樂製作為終生志業。
《Project 10》是不是一段特別的人生岔路？走上這一小段，或許就是他們的特別之處，
以拍片建構自己未來的形貌，在單純的《Project 10》裡，我們看到的是微電影推展出的
無限可能。


【完整內容請見《GQ》2012年5月號】


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※ 編輯: filmwalker 來自: 220.128.63.106 (06/01 11:13)