Fw: 教育的企業社會責任 日本廣告小學成模範 - 廣告

※ [本文轉錄自 Teacher 看板 #1FbODJwU ]

作者: honkwun (反皮草 拒絕血腥時尚) 看板: Teacher
標題: 教育的企業社會責任 日本廣告小學成模範
時間: Tue Apr 24 00:29:05 2012



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台灣立報　教育的企業社會責任 日本廣告小學成模範　　宋竑廣


談到企業跟學校的關係，在台灣多半會想到的是建教合作，在日本，則有許多企業因為「
教育的企業社會責任」（Corporate Social Responsibility，簡稱CSR；無公認定義，多
指勞動條件方面的責任），以自家的專業和學校合作，提供獨特的課程給學子，一方面給
他們學習機會，一方面也可以作為宣傳、溝通之用。

日本著名的廣告公司電通與東京學藝大學即有這樣的合作；電通是世界級的廣告公司，以
個別企業體而言，是世界上最大的廣告代理商，年營業額超過2兆日幣，出過包括荒木經
維等不少名人，在該公司的官網上，以顯著的圖案標示CSR經營成果，除了人權、天然食
材等項目之外，「廣告小學」名列其中。

一打開電通官網介紹「廣告小學」的網頁，一隻紅色毛絨玩偶吉祥物大大地搶佔版面，牠
皺著八字眉表情疑惑地坐在小學教室的椅子上，鼻子和嘴巴的黑線，呈現出CM的字樣，不
愧是廣告公司，一下子就把廣告、小學的意涵表現出來。海報上除了廣告小學的大標之外
，下面一行較小的副標是「透過製作廣告，學習『傳達』」。

如同海報副標所說，所謂「廣告小學」，是透過製作CM，養成思考力、判斷力，以及藉以
團體合作的方式來解決問題的能力，是一套綜合這些能力來培育出「傳播力」的教學計劃
。

現代孩子的成長過程裡，要面對的是急速進展的、高速資訊的社會，如何賦予他們傳達自
己的思考，及體察到他人心情等能力，便是該計劃所企求的教學目標。

電通和東京學藝大學，在昭和女子大學準教授駒谷真美的幫助下，自2006年開始設立「廣
告小學」。電通由於在廣告傳播方面的經驗與知識豐富，擔任開發教材與製作的工作；而
作為研究處的東京學藝大學附小，透過教學的實踐與檢討，舉辦給小學教師精進教學的營
隊與工作坊。

課程按次序有三，第一是拍攝商品廣告（適合全年級），第二是自我探險廣告（適合低到
中年級），第三是公共廣告（適合高年級），從低年級到高年級都可以藉此階段性地學習
廣告事務。「廣告小學」做了兩年之後，獲得超乎期待的成果，得到許多媒體的報導，並
在2008年8月得到KIDS DESIGN獎中的社會貢獻企業獎，同年12月，繼續推廣到其他公立小
學。

第一階段「拍攝商品廣告」的目標，在於學習電視廣告的基隆知識。活用DVD影片教材，
認識廣告曲、宣傳文案、廣告角色設定等關於電視廣告的ABC與製作過程，希望讓學生知
道，平時看到的廣告，實際上是集合許多人做成的。然後再團體實作，深一層地體驗傳播
工作。

使用DVD教材的時候，前半是以猜謎形式讓小朋友快樂地學習其中知識，後半就開始活用
剛剛學到的東西，以虛擬的商品題目挑戰廣告製作，最後，設置一個電視框框，讓同學在
裡面演「廣告劇」，其他人在外觀賞、互相討論。透過這樣的教學設計，小朋友可以和同
儕一起互動，享受學習的樂趣與充實感，深入認識平時不經意地就看過的廣告。

第二階段的課程目標是活用DVD教材與「自我探險地圖1.2」，要做出以自身為題目的廣告
「自我探險CM」，要深刻地思考平時沒有想到的、屬於自己的優點，也透過朋友告訴自己
這個部分，再認識自身的優點與特色，學習延伸自己的發想與收束它的具體方法。

為了讓孩子們藉由「自我探險CM」表現自己的好，首先要讓他們寫出想得到的優點，然後
聽取朋友的建議，盡可能地擴充自我的形象，再從這個被擴大的自我形象中，選擇出現在
最想拿來吸引人的部分，挑戰如何使用廣告手法，讓自己當主角，在朋友面前表現出來，
這整個過程就是在審視如何發想與收束資訊，製作出足以運用在現實社會的廣告。

第三階段的「公益CM」篇，可說是整套課程的完結篇，擴大自己對社會的視野，思考自己
身為社會一員所具有的疑問，以認識他人等題目，促成有行動力的目前。和商品廣告不同
，「公益CM」的目的在於鼓勵大家付出，共同打造一個更美好的社會。理解公益CM之後，
同樣也會讓孩子們實作。

課程具體的步驟為，第一，以自己的角度發掘身邊的問題，和前面以特定題目進行的方式
不同，這裡要孩子們自己去找題目來做；第二，發現到題目之後，就要思考可以如何解決
？最後要把許多對策融合為一，找出廣告表現的起點。最後思考如何表現出來，秉持「大
家可以為誰做些什麼」的概念，進行表現方式的開發工作。透過這樣循序漸進的學習，孩
子們能認識到自己與社會的關連，及自己可以幫助社會、他者發聲等豐富的意義。

如此含有深意又有具體步驟的課程實施之後，大受好評，在廣告小學的官網上，羅列了同
學的心得。第一階段：「好快樂，都忘了這是在『上課』，因為可以快樂地學，會想要再
上一次。」（三年級）「跟一般的課程有著不同的樂趣。」（五年級）；第二階段：「以
前不敢大聲說的事現在敢說了，以前容易哭著放著不管，要很多鼓勵才能克服，上了課後
漸漸不會心慌了。」（四年級）「想要修正缺點，也想做發現自己缺點的自我廣告。」（
四年級）；第三階段：「了解到自己對別人使壞的話，會同樣報應到自己身上。」（四年
級生）「要把原因和解決方法講出來大家才能了解，要做到這點真不容易。」（四年級生
）

在2008年9月4日於東京學藝大學附小舉辦的家長座談會上，也有相當的肯定聲音。「日本
人總被認為表達能力很低，透過像『廣告小學』這樣的活動，很多關於人的事情變得很好
懂，可以讓孩子獲得談論它、表達它的能力。」「可以認識到自己怎麼被別人看待，怎麼
聽取朋友的客觀意見，發現他人的長處等。」而老師們同樣報以深刻的心得，佐世保市立
宇久小學的校長古川久美子說：「讓兒童帶著樂趣體驗傳播的過程，反覆地累積對自己的
肯定感，我想是有必要的。」

頒發KID DESIGN獎給廣告小學的單位說：「許多企業做CSR都是以專業製作人的角度設計
，但廣告小學以兒童為對象，堪稱其中模範。」在各方的肯定與鼓勵之下，目前電通正進
一步地推廣這套課程，學校老師只要到官網填寫表格，經過一定程序的申請，平常的教室
便可搖身一變，成為帶來可愛吉祥物的廣告小學了。



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